【前編】途中乗車できるプロジェクト作り〜「盛岡という星で」が生み出す関係人口創出の仕掛け〜

「盛岡という星で」BASE STATION 運営協議会

田中 滉大 anow編集部 プロデューサー


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特集2:異質コラボレーション -異次元の接触が生み出す新たな可能性-

これまでの特集を通して見えてきた「共創」というSOCIAL QUANTUMの特徴。今回の特集では、「共創」の中でも特に彼ら・彼女らだからこそ起こった、異質性の高いコラボレーションに着目し、その活動の意義、またコラボレーションによってどんな新しい社会的価値が生み出されているのかを探る。

岩手県盛岡市。

様々な偉人を輩出した地域として知られ、アイヌ語研究者の金田一京助や国際連盟事務次長の新渡戸稲造、そのほかにも米内光政や原敬といった総理大臣など多様な才能を育んだ土地だ。

北上川や雫石川など水資源に恵まれ、岩手山を遠方に眺める景観。春は盛岡城跡公園に人々が集まり桜を楽しみ、喫茶店をはじめとした個人店も多いことから地域の人々で日々賑わう声が聞こえてくる。

自然と文化の両面で豊かさを持つこの街は、ニューヨークタイムズ紙の「2023年に行くべき52カ所」に選出され、これまで東京などの大都市が選出される傾向の高かったことから、日本全国でニュースとして報じられたことも記憶に新しい。

しかし一方で、少子高齢化や市外・県外への人口流出、都市への人口一極集中という日本全国の地方エリアが抱える課題を盛岡市も同様に抱えている。

その課題に対して、クリエイティブの力を用いながら取り組むプロジェクトが存在する。SNSメディアを中心とした多様な取り組みを展開する「盛岡という星で」だ。

今回のインタビューでは、「盛岡という星で」の創設メンバーであり、盛岡という星でBASE STATIONというコミュニティスペースの運営協議会代表である清水真介氏、行政側の担当者として立ち上げを主導した佐藤俊治氏、現在行政担当者を務めている勝又洸樹氏に話を伺った。

前編では、「盛岡という星で」の概要、プロジェクト開始に至った背景やプロジェクトメイキングの手法について、創設メンバーである清水氏と佐藤氏の話を中心に紐解いていく。

PROFILE

清水 真介 合同会社ホームシックデザイン代表 プロデューサー・クリエイティブディレクター

1982年岩手県一関市生まれ。岩手大学教育学部芸術文化課程(視覚伝達デザイン研究室)を卒業後、同大学院に進学。大学院在籍中からhomesickdesignを屋号とし活動をはじめる。東北の作家に焦点を当てたシグアートギャラリーも運営。 盛岡情報ビジネス&デザイン専門学校の非常勤講師。日本グラフィックデザイン協会会員。岩手アートディレクターズクラブ会員。

佐藤 俊治 盛岡市 商工労働部経済企画課 副主幹兼商業振興係長

福島大学経済学部経営学科を卒業後、平成10年4月に盛岡市入庁。市民生活課、農業委員会事務局、企画調整課、地域福祉課、都市戦略室を経て、令和4年から現職。平成19年、在職時に修士号(学術)を取得。

勝又 洸樹 盛岡市 市長公室企画調整課都市戦略室 主任

東北学院大学法学部を卒業後、民間企業での就業を経て、平成30年4月に盛岡市役所入庁。産業振興課を経て、令和4年から現職。

「盛岡という星で」の始まりとは?

「盛岡という星で」は、盛岡市の事業として始まったプロジェクトだ。

シンプルかつミニマルなデザインにさまざまなテイストのコンテンツ・取り組みが掲載されている「盛岡という星で」WEBサイト https://planetmorioka.jp/

SNSメディアの「盛岡という星で」を起点とした情報発信をはじめとして、盛岡の街歩きツアーやイベント、コミュニティスペースの運営、地域の学校・学生と連携した探究学習の実施など、多面的なプロジェクトで構成されている。

清水:私たちの活動として、まずはSNSを用いた情報発信メディア「盛岡という星で」を運営しています。また、実際にツアーを組んで色々な場所を回ったり、お散歩のような感覚でちょとした交流を行うなど盛岡を実際に体験してもらえる街歩き企画を行っています。場所の情報・体験として、盛岡に来てもらうだけでなく、東京でイベントも実施しています。盛岡に関連する場所やお店、団体などをリサーチ・アーカイブして発信する「東京で見つけた盛岡のカケラ」という企画にも取り組んでいます。

清水:その延長線上になるものとして新しくリリースしたのが「MORIOKA CONNECTION ID」。盛岡に関わったり応援したいという方を対象として、イベント参加などを通じたポイント獲得が行えるというファンクラブサービスになっています。

また、本来のプロジェクトの目的でもある移住・定住に対して直接的なサポートを行うための相談窓口も設置しています。これは、私たち協議会が中心となって運営している「盛岡という星でBASE STATION」というスペースにスタッフが常駐する形で提供しています。BASE STATIONでは、移住相談だけでなく、地域の方々がイベントスペースとして色々な催しを行うことができたり、地域の学校と連携した探究活動を行ったり、シェアオフィスやギャラリースペースを用意するなど、さまざまなコラボレーションやインプット/アウトプットが行える場所として運営しています。

BASE STATIONは、多くのプログラムが展開される地域のハブとしても機能している

このように様々な取り組みを展開する「盛岡という星で」だが、その始まりは2018年まで遡る。それは当時、盛岡市役所の都市戦略室に所属していた佐藤氏が、盛岡市の人口流出の課題に対して新たな取り組みを仕掛けるミッションを持ったことがそのきっかけだったという。

盛岡という星でプロジェクト全体像から、さまざまな取り組みとドラマを経て現在に至っていることが読み取れる(homesickdesign作成)

佐藤:プロジェクトを立ち上げる前の時点から、地方創生が全国的に叫ばれていたという時期で、その焦点として「子供の生まれる数を増やそう」という点と、「若者の人口流出を減らそう」という点の2つの軸で議論が進められていました。

その中で、当時の国の政策的な方向性もあって、多くの自治体は少子化対策に優先的に取り組む傾向があり、待機児童対策などの取り組みが行われていました。

少子化対策という大きなテーマに関しては、まだまだ多くの課題が残っているとは思いますが、待機児童の軽減に関しては解消が進み、現在までに一定の成果があったと思っています。

ですが一方で、若者の人口流出という社会動態の観点でいうと、5年前のプロジェクト立ち上げ計画時点でも効果的な施策が検討できておらず、盛岡市としても移住定住の施策強化を行っていこうという話になり、私の所属していた部署のミッションとして与えられました。

ミッションを与えられ、具体的な企画検討を行うことになった佐藤氏だが、企画の軸となる思想は東日本大震災で感じた「人々の関係性の持続・発展」に関する問いから生まれたものだと言う。

佐藤:少し時間を遡って、東日本大震災の頃の話になるのですが、その時に被災地支援として岩手県に縁のある人だけでなく、元々縁がないような方々が県外から来て下さって、地域との関係を築いてくれました。ですが、数年経過した頃には帰らないといけないというタイミングが来てしまいます。

その結果、せっかく新たに関係性が繋がって、かつ繋がり続けたいと思っている人も多くいるのに、それがうまく続かなかったり、地域の側からも「見放されてしまうのではないか」という考えが出てきてしまっているという点に課題を感じていました。

なので、移住・定住という観点においても、盛岡と関係性を少しでも築いてくれている人を地域側から大切にしていくことが重要だと考えました。

それこそ盛岡から出ていくことも許容しつつ、繋がり続けるということを重視することで、結果的にまた盛岡に帰ってきてくれる可能性も高いのではないかと考えるようになったんです。

そのような考えを軸においたプロジェクトを作ることができないかと思ったことが、「盛岡という星で」を立ち上げる背景にあります。

「繋がり」というキーワードを起点に企画を進めていった佐藤氏は、全国の市区町村の中でも、20代の若者層における盛岡から東京への人口流出が非常に多いことに注目した。

人口動態に関する調査資料から、盛岡の対東京人口流出が多いことが分かる(佐藤氏作成)

佐藤:東京圏から見るとほとんどの市町村が転入超過になるのですが、それを多い順から市町村別に並べてみると、2017年時点で盛岡市は16位。盛岡市の人口は市町村別で80位くらいで、人口に対しての転入超過割合でいうと全ての市町村の中で最も東京への人口流出が多い都市ということがわかりました。

逆の視点に立つと、東京には盛岡出身の人がとても多く存在しているという考え方もできます。その観点から、東京の盛岡コミュニティを作っていくことが、施策的には遠回りに見えるかもしれないけど、長期的な視点では効果的なのではないかと思うようになりました。

これらの視点から、佐藤氏は移住・定住を促進するために、まずは「関係人口の創出・拡大」をプロジェクトの中心に据え、東京在住の盛岡出身者、とりわけ20代を中心とした若者層に向けた施策を行っていくことを考えた。

しかし、当初から現在のようなプロジェクトのあり方や展開を設計できていた訳ではないと佐藤氏は語る。

そこには、プロジェクトメイキングにおいて清水氏を中心とした様々な考えと手法が関わっているという。

違いを生む「熱量のレベルから考える」というプロジェクト設計

東京在住の盛岡出身若者層をメインターゲットとした関係人口創出・拡大を目的として据えることが決定した後、佐藤氏が取り組んだのは関係人口創出と関連がある複数テーマの事業に対する民間からのプロポーザル募集だった。

情報発信施策やパンフレット制作、イベント開催など7つの事業テーマが設定され、公募が行われたが、そこで佐藤氏が重視したのは「盛岡市内の事業者が、強みのある分野を生かしてエントリーできるように配慮する」という点だった。

佐藤:盛岡市としては比較的潤沢な予算規模でスタートできることとなり、大きな一つの事業として総合的に受託できる事業者を地域外も含めて募集するという方法も考えられたのですが、そうすると受託した事業者からさらに下請け発注が行われ全体的なコミュニケーションがやりづらくなってしまったり、盛岡と関わりの薄い方々にお願いすることになる可能性もあり、7つのテーマに分けた上で、それぞれのテーマに対して地域の中からそれらが得意な方々が公平に応募できることを大事にしました。

細かくやる分、リソースも手間もかかってしまうのですが、しっかりと精査した上で協力関係を結ばせていただいたことで、現在まで続く息の長いプロジェクトにすることができたと思っています。

このような考えのもと、市内の事業者がプロポーザルを行い、その中に合同会社homesickdesignとして清水氏も提案を実施した。

結果として、清水氏は7つのテーマの内3つのテーマで採択を受けることとなる。

全てのテーマで事業者の採択が完了した後、佐藤氏が行ったのは「各事業者間で共通認識を持つ」「統一されたブランド性のもと各事業者がアクションを行う」ということだったという。

佐藤:プロポーザル時点では、こちらの提示している課題に対してのコンセプトや解決手段を各事業者の方でも検討いただいていたんですが、それらが統一されたものとして連動していく必要があると感じていたので、委託事業者が決定した後に、皆さんに集まってもらって、テーマの違いを超えた話し合いの場を設けることにしました。

清水:そこで、主にプロジェクト全体に関わるブランド設計を担うことになった私たちが中心となって、プロジェクトとして目指していく方向性やステップ、各テーマのシナジーなどを検討していくことになりました。

会議室に事業者の皆さんと一緒に集まって、色々と議論を進めました。

それぞれがそれぞれなりの想いをもとにプロポーザルを行っていることもあり、私たちの提示するブランドの方向性がイメージしきれなかったり、共通言語・理解を持つことの大変さはありました。毎回5〜6時間ほど会議をするというのも当たり前な状況でした。

白熱した議論が行われる中で、清水氏が主眼を置いたのは「受け取る人々の熱量のレベルと取り組みのマッチング」という考えだったという。

移住・定住という目標に対する熱量と段階のロードマップを設定し、各取り組みを効果的に実施できるようにした(homesickdesign作成)

清水:プロジェクト全体の設計の中で意識したのは、「さまざまな熱量の違うアプローチを混ぜ込んでいく」ということでした。多くのブランディングでは、一つのブランドに対してずっと同じ一つの性格で一貫した積み重ねを行っていくという印象があると感じていました。ですが、7つのテーマそれぞれの中で、イベントなど直接的にユーザーを巻き込むアクティブなアプローチのものから、メディアのように発信したものを消費してもらうという比較的パッシブなアプローチのものまで、色々な方法が集まっていたこともあり、プロジェクトを一つの熱量で作ることが、逆にチグハグ感を産んでしまう懸念がありました。

そこで、4〜5つくらいの熱量のレベルを設定して、それぞれの熱量を持ったユーザーに対してアプローチを使い分けていくということを考えました。

例えば、私がメインで担当したSNSメディアに関しては、他の事業者の方々のアプローチの中でも最もパッシブな体験をユーザーに提供するものだったので、一番熱量が低い状態でも見てもらえるようなコンテンツやトンマナを意識して作り上げていきました。熱量の低い状態を想定して、そこにそっと寄り添うようなメディアであるべきだと思ったので、かなり繊細にルール作りや雰囲気作りを行いました。

盛岡経験者なら分かる市内の景色をエモーショナルに切り取った写真とエッセイ風の文章で彩られたInstagram投稿でターゲットの「目に留まる」を生み出している

また、この「段階・ステップを設定してアウトプットを考える」という手法に関して、佐藤氏も行政側の視点から多くの気づきがあったと語る。

佐藤:議論の中で、清水さんから「関係人口の創出までには、段階が存在する」という意見をいただいたことも、プロジェクトの全体像を作っていく際に重要な視点となりました。それは、熱量のステップを用意するという点にも生かされています。

一般的な行政視点だと、関係人口創出に対する具体的なアウトプットが出てくることを重視してしまう傾向があったり、ゴールまでの期間を短く想定しすぎてしまったりすることがあるのですが、清水さんはプロポーザルの段階から、ゴールまでのステップにいかに注力して、そのステップをしっかり作るためのアウトプットが重要だという意見を出していただいていました。

他の地域のプロジェクトをよく知っているわけではないですが、そういった理由からも、地域デザインに関わるプロジェクトとして広い視野を持ちながら戦略的なやり方で全体像を考えていけたのではないかと思います。

プロジェクトを立ち上げる際には、関わる人々の目的や想い、考えなければならない諸条件、メンバーのモチベーションやリソースの最適化など、膨大な情報量に向き合い、全てがゴールに向かって組み合わさるよう日々整理と選択に迫られる。

清水氏が主導した「ユーザーの熱量レベルに対するアクションの最適化」は、ユーザー視点でアクションを実施・管理することができるというメリットだけでなく、関係者それぞれに対して自身の取り組みのプロジェクトに対する貢献箇所を可視化できるというメリットもあるだろう。

それぞれがプロジェクト全体における自身の役割を認識できることで、そこに自信とエネルギーが生まれ、一体感と自走性を両立した動きに繋がる。

そうすることで、「盛岡という星で」は立ち上げの初期段階から、複数の事業者で構成されたプロジェクトながら、”AS ONE TEAM”の共通認識を作ることに成功したと言える。

後編では、熱量のレベルに合わせた様々な取り組みをマネジメントしながらも、全てに共通する「盛岡らしさ」という空気感のデザイン、コラボレーションからアクションを多産するための組織のあり方についてインタビューを実施した。

複数のステークホルダーが関係するプロジェクトは、初期段階のマネジメントを徹底することで共通の目標とそれぞれのシナジーを整理・設計することが肝となる。

しかし、多様な世代・専門領域のメンバーが集まった場合、それは多大な困難さを伴うものだ。

「盛岡という星で」では、行政側の深い洞察に伴った課題設定が前提となっていたこと、また各事業者が盛岡に馴染み深い存在だったことで「盛岡のためにより良い形を目指す」というある種の無私の思考を持っていたことを上手くマッチさせることができたという側面もあったのではないだろうか。

地方・地域プロジェクトという枠を外したとしても、それは多くのプロジェクトにとって学びの多い手法だろう。

田中 滉大 anow編集部 プロデューサー

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