清水：私たちの活動として、まずはSNSを用いた情報発信メディア「盛岡という星で」を運営しています。また、実際にツアーを組んで色々な場所を回ったり、お散歩のような感覚でちょとした交流を行うなど盛岡を実際に体験してもらえる街歩き企画を行っています。場所の情報・体験として、盛岡に来てもらうだけでなく、東京でイベントも実施しています。盛岡に関連する場所やお店、団体などをリサーチ・アーカイブして発信する「東京で見つけた盛岡のカケラ」という企画にも取り組んでいます。

清水：その延長線上になるものとして新しくリリースしたのが「MORIOKA CONNECTION ID」。盛岡に関わったり応援したいという方を対象として、イベント参加などを通じたポイント獲得が行えるというファンクラブサービスになっています。

また、本来のプロジェクトの目的でもある移住・定住に対して直接的なサポートを行うための相談窓口も設置しています。これは、私たち協議会が中心となって運営している「盛岡という星でBASE STATION」というスペースにスタッフが常駐する形で提供しています。BASE STATIONでは、移住相談だけでなく、地域の方々がイベントスペースとして色々な催しを行うことができたり、地域の学校と連携した探究活動を行ったり、シェアオフィスやギャラリースペースを用意するなど、さまざまなコラボレーションやインプット/アウトプットが行える場所として運営しています。

佐藤：プロジェクトを立ち上げる前の時点から、地方創生が全国的に叫ばれていたという時期で、その焦点として「子供の生まれる数を増やそう」という点と、「若者の人口流出を減らそう」という点の2つの軸で議論が進められていました。

その中で、当時の国の政策的な方向性もあって、多くの自治体は少子化対策に優先的に取り組む傾向があり、待機児童対策などの取り組みが行われていました。

少子化対策という大きなテーマに関しては、まだまだ多くの課題が残っているとは思いますが、待機児童の軽減に関しては解消が進み、現在までに一定の成果があったと思っています。

ですが一方で、若者の人口流出という社会動態の観点でいうと、5年前のプロジェクト立ち上げ計画時点でも効果的な施策が検討できておらず、盛岡市としても移住定住の施策強化を行っていこうという話になり、私の所属していた部署のミッションとして与えられました。

佐藤：少し時間を遡って、東日本大震災の頃の話になるのですが、その時に被災地支援として岩手県に縁のある人だけでなく、元々縁がないような方々が県外から来て下さって、地域との関係を築いてくれました。ですが、数年経過した頃には帰らないといけないというタイミングが来てしまいます。

その結果、せっかく新たに関係性が繋がって、かつ繋がり続けたいと思っている人も多くいるのに、それがうまく続かなかったり、地域の側からも「見放されてしまうのではないか」という考えが出てきてしまっているという点に課題を感じていました。

なので、移住・定住という観点においても、盛岡と関係性を少しでも築いてくれている人を地域側から大切にしていくことが重要だと考えました。

それこそ盛岡から出ていくことも許容しつつ、繋がり続けるということを重視することで、結果的にまた盛岡に帰ってきてくれる可能性も高いのではないかと考えるようになったんです。

そのような考えを軸においたプロジェクトを作ることができないかと思ったことが、「盛岡という星で」を立ち上げる背景にあります。

佐藤：東京圏から見るとほとんどの市町村が転入超過になるのですが、それを多い順から市町村別に並べてみると、2017年時点で盛岡市は16位。盛岡市の人口は市町村別で80位くらいで、人口に対しての転入超過割合でいうと全ての市町村の中で最も東京への人口流出が多い都市ということがわかりました。

逆の視点に立つと、東京には盛岡出身の人がとても多く存在しているという考え方もできます。その観点から、東京の盛岡コミュニティを作っていくことが、施策的には遠回りに見えるかもしれないけど、長期的な視点では効果的なのではないかと思うようになりました。

佐藤：盛岡市としては比較的潤沢な予算規模でスタートできることとなり、大きな一つの事業として総合的に受託できる事業者を地域外も含めて募集するという方法も考えられたのですが、そうすると受託した事業者からさらに下請け発注が行われ全体的なコミュニケーションがやりづらくなってしまったり、盛岡と関わりの薄い方々にお願いすることになる可能性もあり、7つのテーマに分けた上で、それぞれのテーマに対して地域の中からそれらが得意な方々が公平に応募できることを大事にしました。

細かくやる分、リソースも手間もかかってしまうのですが、しっかりと精査した上で協力関係を結ばせていただいたことで、現在まで続く息の長いプロジェクトにすることができたと思っています。

佐藤：プロポーザル時点では、こちらの提示している課題に対してのコンセプトや解決手段を各事業者の方でも検討いただいていたんですが、それらが統一されたものとして連動していく必要があると感じていたので、委託事業者が決定した後に、皆さんに集まってもらって、テーマの違いを超えた話し合いの場を設けることにしました。

清水：そこで、主にプロジェクト全体に関わるブランド設計を担うことになった私たちが中心となって、プロジェクトとして目指していく方向性やステップ、各テーマのシナジーなどを検討していくことになりました。

会議室に事業者の皆さんと一緒に集まって、色々と議論を進めました。

それぞれがそれぞれなりの想いをもとにプロポーザルを行っていることもあり、私たちの提示するブランドの方向性がイメージしきれなかったり、共通言語・理解を持つことの大変さはありました。毎回5〜６時間ほど会議をするというのも当たり前な状況でした。

清水：プロジェクト全体の設計の中で意識したのは、「さまざまな熱量の違うアプローチを混ぜ込んでいく」ということでした。多くのブランディングでは、一つのブランドに対してずっと同じ一つの性格で一貫した積み重ねを行っていくという印象があると感じていました。ですが、7つのテーマそれぞれの中で、イベントなど直接的にユーザーを巻き込むアクティブなアプローチのものから、メディアのように発信したものを消費してもらうという比較的パッシブなアプローチのものまで、色々な方法が集まっていたこともあり、プロジェクトを一つの熱量で作ることが、逆にチグハグ感を産んでしまう懸念がありました。

そこで、4〜5つくらいの熱量のレベルを設定して、それぞれの熱量を持ったユーザーに対してアプローチを使い分けていくということを考えました。

例えば、私がメインで担当したSNSメディアに関しては、他の事業者の方々のアプローチの中でも最もパッシブな体験をユーザーに提供するものだったので、一番熱量が低い状態でも見てもらえるようなコンテンツやトンマナを意識して作り上げていきました。熱量の低い状態を想定して、そこにそっと寄り添うようなメディアであるべきだと思ったので、かなり繊細にルール作りや雰囲気作りを行いました。

佐藤：議論の中で、清水さんから「関係人口の創出までには、段階が存在する」という意見をいただいたことも、プロジェクトの全体像を作っていく際に重要な視点となりました。それは、熱量のステップを用意するという点にも生かされています。

一般的な行政視点だと、関係人口創出に対する具体的なアウトプットが出てくることを重視してしまう傾向があったり、ゴールまでの期間を短く想定しすぎてしまったりすることがあるのですが、清水さんはプロポーザルの段階から、ゴールまでのステップにいかに注力して、そのステップをしっかり作るためのアウトプットが重要だという意見を出していただいていました。

他の地域のプロジェクトをよく知っているわけではないですが、そういった理由からも、地域デザインに関わるプロジェクトとして広い視野を持ちながら戦略的なやり方で全体像を考えていけたのではないかと思います。