文化人類学で”新しい社会のインサイト”を捉える~「行動観察カンパニー」アイデアファンド

株式会社アイデアファンド 代表取締役CEO 大川内 直子 氏

藤井 貴大 anow編集部 エディター/リサーチャー


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ビジネスにおいてユーザーを起点に考える取り組みがトレンドになっている。その中で、個人というミクロな観点からインサイトを発見するアイデアとして、文化人類学が注目を浴びている。日本の大手企業が人材募集の要件に指定していたことで話題を呼んだのも記憶に新しい。
文化人類学の特徴に、観察対象の中に参加してその営みをつぶさに調査することがある。民族研究なども想起される手法を、ビジネスに適用してリサーチ・コンサルティングサービスを提供しているのがアイデアファンドだ。同社を立ち上げた大川内直子代表取締役CEOに、起業の経緯や文化人類学に関心が集まっている背景、社会的要因などについて話を伺った。

PROFILE

大川内 直子 株式会社アイデアファンド 代表取締役CEO

1989年生まれ。東京大学教養学部卒業。東京大学大学院総合文化研究科修士課程修了。専門は文化人類学。修士課程在籍中に文化人類学の方法論をユーザーリサーチに応用することに関心を持ち、海外リサーチ案件を個人で請け負う。みずほ銀行にGCFコースとして入行し、大手通信企業グループに対するコーポレート・ファイナンスに従事。2018年株式会社アイデアファンドを設立、代表取締役に就任。アイデアファンドではフィールドワークやデプスインタビューなどの手法を活かした調査を数多く手掛け、国内外のクライアントの事業開発・製品開発に携わる。国際大学GLOCOM主任研究員、昭和池田記念財団顧問。著書に『アイデア資本主義』(実業之日本社)。

新しい社会の兆しを行動観察で捉える

アイデアファンドが一般的なリサーチ会社と大きく違う点は、文化人類学的なアプローチや思考法をベースとしていることだ。文化人類学では参与観察という手法で、調査者が調査対象のコミュニティに参加して、生活を共にしながら社会システムや文化様式などを観察するフィールドワークを行う。
アイデアファンドでは調査期間や日常への関わり方をコンパクトにアレンジして、個人の家や、企業のオフィスなどに伺ってフィールドワークを実施している。調査期間は少なくとも1ヵ月ほどで、長い時は1年間近く調査することもある。

大川内:日本で一般的にリサーチ会社と呼ばれる企業と比べてかなり長いかもしれません。何をどう調査するかがとても重要だと思っていて、”知りたいことはそもそも何で、何を調査したら私たちの知りたいことがわかるのか”という、調査デザインの初期設定部分もクライアントと一緒に時間をかけて進めていくことも特徴だと思っています。

文化人類学の手法を活用したリサーチ・コンサルティングをビジネスとして提供しようと思った背景には、これからの社会がインサイトを一層重視するものになり、それは従来のアンケートやインタビュー調査だけではとらえきれないだろうという考えがあった。文化人類学の手法を用いた場合、従来のリサーチとは異なる知見が得られるという。

大川内:特徴的なのは”深さ”ですね。時間も労力もかける分、対象者の生活の中にからめとられているような無意識の行動や、当たり前にしていることを掘り返して、深く捉え直すことができることが一番の強みであり、違いだと思っています。 もう一つは、”兆しが分かる”ということです。調査にもよりますが、面白い人に当たるととても新しいことがわかります。”すごい変わり者なだけかもしれないけど、時代の先端をいっている人かもしれない。もしかしたら、これからの時代の兆しや新しいセグメントを示しているかもしれない”というところにフォーカスして調査できるのは面白いですね。

アイデアファンドでは行為を見つめることに重きを置いており、自らを「行動観察カンパニー」とも称している。対象者の発言と行為には違いがあるという前提の上で、その差異にこそ重要な示唆が隠れていると考えている。

大川内:データからだけでは分からない機微を見つけることが文化人類学の面白さだと思っていて、それには行動観察がすごく役に立つと考えています。行動を観察することは個人的にもとても面白いし、今の時代にインサイトを生むうえでとても価値がある。今後はアイデアがさらに重要になると思っていて、そこを根付かせていきたいなという思いもあり、行動観察カンパニーと名乗っています。

本当に重要なのは、得られた内容から新しい世界を創造したり、私たちがクリエイティブになるというところで、そこが調査をやっている醍醐味かなと思います。

観察の手法についても意識的だ。参与観察の場合、調査者自身が対象者を取り巻く環境の一部になることも意味する。参与観察をする際には元の環境を壊さないように参加することこそが重要だという考え方もあるが、大川内氏はそうした考え方にはある種の暴力性をはらんでいる側面もあると受け止めている。

大川内:人類学者が入ると、その環境は絶対変わるんですよね。”変わってしまうけれども知ることに価値があるんだ、それでも知りたいんだ”って認めて調査するほうが、より健全なんじゃないかなと思っています。変わらないと言うのは、関係性を調査者と研究対象という一方向的なもの固定してしまっている気がしていて。”私たちも彼らによって変わる”ということを、私たちももっと受け入れないといけないでしょうし、そういうところも含めて調査かなと思いますね。

また、場合によっては調査者を取り巻く環境をあえて変化させることで、調査者自身にどのような変化が起きるのかを調査することもあるという。

大川内:ビジネスならではなのかもしれませんが、新しい製品を使ってもらって、この時はこういうアプローチをしたら消費者のライフスタイルや考え方が変わったりとか、ここは響かなかったりとか、そういう実験的な要素を取り入れることもありますね。

起業のきっかけは修士課程での経験

日本では、文化人類学を活用したリサーチを専門的に提供する会社はまだ珍しい。立ち上げのきっかけには、大学院修士課程に在籍していた際に米・Googleからリサーチ業務を請け負った経験がある。

大川内:日本の若者のスマホの使い方や生活との関わり方を調査したのですが、”日本では評価されないような一見泥臭い調査だとしても、Googleのような最先端の会社からは評価されているものなんだ”ということを実感し、事業化の可能性を感じましたね。アメリカでは文化人類学者が民間でも活躍しているという話も知っていたので、日本ではなんでビジネスアンソロポロジーが広まらないのだろう、自分で挑戦してみたいなと思いました。

大学院の修士課程終了後は、博士課程への進学や起業ではなく、みずほ銀行のGCFコース(Global Corporate Finance)に就職する。将来的には起業も視野にいれていたが、まずは社会や金融について学ぶ必要性を感じていたという。

大川内:社会やお金の仕組みについて学べれば起業時の資金調達などにも活用できますし、勉強できる場所が欲しかったというのがまず大きな理由です。みずほ銀行のGCFコースは配属先を最初からある程度選べるなど、自分のキャリアプランを自分で練れる裁量がありました。女性でも普通の勤務時間で成果を出せば評価してもらえる体質であることも重要でした。

GCFコースでは日本で最も資金調達を実施しているソフトバンクグループの案件に対し、積極的に手を挙げて携わった。

大川内:MBAの教科書にのるような最先端の金融のスキームやストラクチャリングを学びたいな、という考えもあって。せっかく修行するのであれば、どの業界のどんな企業に携われるかで経験値は全然違うと思いますし。それなら一番負荷は高いものの、一番おもしろいものが経験できる場所に行きたいと思って選びました。

みずほ銀行での3年間にわたる修行期間を経て、アイデアファンドを立ち上げる。
アイデアファンドでは、博士課程の研究者を、研究分野と重なる領域のプロジェクトに採用しているのも特徴だ。

大川内:東京大学の博士課程を中心に、研究資金が一時的に途切れた人や、調査・学会が終わってしばらく手が空いている人たちにプロジェクト単位で来てもらっています。例えば医療人類学の研究者であれば、医療系のプロジェクトに半年間入ってもらい、終了後には再び研究に戻ってもらうといった働き方になりますね。

この取り組みには、大川内氏が修士課程の時に感じていた”研究者が持つ専門性を活用して正当に対価を得られる場所があれば”、という思いも込められている。

大川内:私はDC1(日本学術振興会特別研究員)に内定していたので、3年間は研究奨励金を得られる見込みはあったものの、人類学では博士課程だけで5年以上かかることも珍しくないので不安もありました。博士課程に進学した際に、専門性を活かせて対価が得られる機会や働ける場所があったらいいよね、という思いも会社を設立した理由の一つですね。困ったときにはアイデアファンドで働けばいいかと思ってくれて、生活費も稼ぎつつ自分の知見の活かし方なども考えてもらえれば、お互いwin-winかなと思っています。

スペックから情緒的価値への転換で高まるインサイトの重要性

ユーザーエクスペリエンスやユーザーインターフェイス等の言葉が様々なシーンで用いられるようになった。新しい社会には、ユーザー起点という考え方が必要だという認識が多くの人に共有されたともいえるだろう。こうした変化の背景に、“スペックから情緒的価値への転換”があると大川内氏は示唆する。

大川内:いいものを作れば売れる時代は、数値的に表されて速い・軽い・安いで評価されるようなスペックの時代と言えます。それが市場を席巻していた時代があったわけですが、ただ、いまやそれだけでは私たち満足できないよねと。使っていてなんとなく嬉しい、楽しい、ワクワク、幸せという感覚が重要になっている時代で、それはスペックから情緒的価値への転換であり、より本質的な方向に向かっていると思っています。

こうした社会では、企業は数値化できない目標という高いハードルに取り組まなければならず、インサイトにアプローチできる人文科学が一層注目されていると語る。海外でもGAFAやゼロックス、インテルなどテクノロジーの最先端を走る企業は、人類学者や社会学者のチームを作り、積極的に調査してインサイトの発掘やアイデアの創出に取り組んでいる。

大川内:大企業で事業開発する人からすると難しい時代が来ていると思いますね。”前年より5%電気効率の良いエアコンを作る”という指示ならわかりやすいですが、”前年より5%嬉しく感じるもの作る”と言われたら難しいですよね。データや数値が正しいとしても、それをどう解釈するかは文化や生活の文脈が重要ですし、人を理解しないとわからないという意味ではインサイトが製品開発、商品開発において非常に重要になっていて、それをサポートできる人類学や社会学に注目が集まっている。テクノロジーのような数値化された世界から、人文学に近い世界に問いが移ってきていると言えるでしょう。

日本企業は”改善”の領域ですでにあるものをより良くすることに長けている一方で、新しいものを生み出すのは苦手だということはよく聞かれる話だ。実際、インサイトに対する感覚についてもまだうまく根付いておらず、いかにうまく活用していくかは課題に感じられるという。

大川内:インサイトに対して、すっと当たるソリューションを提供すれば喜ぶ人がいっぱいいるということに対する感覚が弱いというか、インサイトという言葉だけが先走って根付いてしまった印象を持っていて。インサイトを本当に活かす方法をもっと深く議論できないのはもったいないと思うので、インサイトの重要性や、インサイトをちゃんと活かせる文化や体制などを根付かせていきたいです。

もちろん、アイデアだけが重要ということではなく、まだ実現していないものを商品やサービスにする工程や技術も引き続き重要だ。日本においては、アイデアを生み出し、形にすることに長けているのは、コンテンツの領域だと大川内氏はみている。

大川内:コンテンツ領域でのアイデアを生み出す力はとても強いと思っていて。クールジャパンに代表される漫画やアニメ、コスプレといった領域では、非常に多くのアイデアがあって面白いことに取り組んでいる。個人的にはこの領域に特に期待をしています。日本企業もアイデアを生み出す力は必要ですし、これまで培ってきた技術力を合わせることではじめて良い商品になると思っています。

また、アイデアファンドでは、インサイトを見つけるためではなく、企業が欲しい答えを出すためだけの調査については、全て断っているという。

大川内:数値の時代ではないと思っていますし、例えばアンケートをして”これが何%で、こんなに凄いんですよ”という答えを出したいためだけの調査だとしたら、私たちがやることではないかなと。”何が出るかわかんない調査をやりましょうよ。それが面白いんでしょ”って思っています。

インサイト=顕在化されていない”ニーズ”と認識されることも多いと思うが、取材を通じて”ニーズ”を“社会の兆し”と読み替えることもできる、むしろそうする必要があるのではと思えた。
 “どんな結果が出るかわからない調査こそ面白い”という大川内氏の言葉は、”まだ見えない新しい社会の兆しを見つけることが、社会にとっても、自らにとってもプラスになる”という姿勢を端的に示しているのではないだろうか。
調査を通じて、新しい社会の萌芽に積極的にアプローチしているアイデアファンドの姿自体も、新しい社会の兆しに感じられた。

藤井 貴大 anow編集部 エディター/リサーチャー

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