森川：渡米したのが海外で日本茶ブームがくる少し前だったのですが、お土産として日本茶を海外に持っていってみたところ非常に喜んでもらえたし、日本茶が救ってくれたこともありました。当時は民泊サービスを利用していたのですが、「スペシャルな日本茶を持ったナイスガイだ」という評価をつけてもらえて。英語を喋れず断られたりもしていた中で「日本茶を持っているなら泊まって大丈夫だ」ということもありました。

”自分の生まれ育った町で当たり前のようにあったものは、海外の人からするとこんなにも喜んでもらえるものなんだ”と思って嬉しかったですね。

森川：生産者の方から「おいしいお茶を作っても飲んでくれる人がいなくて困っている」という話を聞いて。携わっている人もどんどん減って高齢化も進んでいるなど、状況が想像以上に悪かったんです。それは僕にとっては想定外で、外から原因が何かを考えても詳細はわからないので、だったらお茶業界の内側に入ってみようと。

当初は地元ありきというよりは、海外への日本茶の輸出を考えていました。でも、僕自身がお土産として故郷のお茶を海外に持っていったことでその魅力を再発見した経緯もあり、”自分が既存の日本茶商品を海外に売り込むよりも、茶産地の地元の方々、とくに今後国内外に進出する機会の多い若い世代の人たちが「コレをお土産に持っていきたい」と思ってくださり、結果としてその魅力を再発見できるような商品を開発するほうが、お茶業界の根本的な課題解決に繋がるのでは”と考え、「ちゃばこ」の開発に至りました。

森川：美味しいことはもちろん大前提ですが、一方でお茶はお酒と同じように嗜好品でもあるので、例えば、「実はこれお茶なんだよね。ちょっと一服しようよ」というような、”お茶を通じて生まれる楽しい時間やコミュニケーションへの期待値”も、商品開発における重要なポイントだと思ったんです。

タバコとの「一服」「喫茶」という語呂の相性や、箱の形状による持ち運び性能だけ採用しても良かったのですが、それならパッケージの要素ももっと近づけていこうと。タバコに記載されている喫煙に対する警告文もおもしろおかしく、ポジティブなセンテンスに変えてしまえばよりおもしろいかなって。

「ちゃばこ自動販売機」も、自動販売機によるタバコらしさと、実際はお茶というギャップを楽しんでもらえたらと思って作ってみました。催事に出したら好評だったので良かったですね。

森川：ペットボトルではなくリーフのお茶商品に目を向けると、若い人に興味をもってもらえていない、参画してもらえない状態がずっと続いてしまっており、このままお客様の代変わりが進まなければ、生産者さんの高齢化にも歯止めがかからず、未来に日本茶文化を継承できなくなってしまうのではないか？という危機感を持ちました。

それを阻止するためにも、急須ありきのプレゼンテーション一辺倒ではなく、もう少しこちらから興味を持ってもらうための工夫やステップを用意するべきではと思っていました。

ちゃばこは若いお客様を見据えた商品ですが、そこに勝算があったというよりも、若い人にリーフのお茶にも興味を持っていただきたくきっかけをなんとかして創出したい、という思いのほうが当初は強かったですね。

森川：ちゃばこを作ろうとした際に、最初のちゃばこ製品にもつながる掛川の生産者さんたちは面白いといってくださって。
日本茶を買う際のロットは大体きまっているのですが、「まずはチャレンジしてみて、何キロでもいいから」と言っていただけるなど、非常に協力的だった思い出ばかりです。

ちゃばこ直売所を通じた就労支援では、自分が箱詰めしたちゃばこを購入いただく喜びを通じて、もっと頑張ろうというモチベーションややりがいを就労支援施設の利用者さんたちに感じていただけています。
そのような体験を通じて、地元のお茶に対するいい思い出や自信がひとりでも多くの人に形成されることは、お茶業界にとっても確実にプラスになります。

茶業に携わっているか否かを問わず、「自分たちの街はお茶の産地である」という地元の方々の誇りや意識も、未来に継承していくべき重要な地域の茶文化のひとつだと思っています。

森川：ともにちゃばこ事業を展開しているフランチャイジーが埼玉県産の茶葉を使った商品の販売を開始した時、「やっと自分たちのお茶を自信を持って人に渡せる商品が出来た」と埼玉の年配のお客様が言ってくださったそうです。

地元の人が買ってくれる割合も高くて、すごく応援してくれているんです。『自分たちの街はやっぱりお茶の街だよね』という思いを持っている。

さまざまな茶産地への展開を通じて、「産地が違えど、地元のお茶に対する地元の人たちの思いやこだわりは変わらないんだな」と実感しましたね。

森川：日本茶の価格は年々低下傾向にあり、利益をどうやって確保しようかと考えてしまいがちですが、本来は「美味しいものを作るぞ」というのがモチベーションであるべきだと思うんです。そうじゃないと、これからお茶を作ろうする人が出てこないと思うので。

生産者さんの考え方も世代間で変わっていて、若い人たちは他の地域の方とでも協力する意識をもっていますね。お互いが独立してお茶を作っている中でアイデアを出しあって、高め合える関係を築かれています。

例えば、生産者さんと弊社の間で使用するお茶の味について一度合意をした後でも、「もっと美味しく作れそうだから、もう一度試作させて欲しい」と言っていただけることもあったりと、他産地のちゃばこを意識しているからこそ美味しいお茶を作ろうという魂にも火が付いていると思いますし、産地や種類も違う仲間が増えれば増えるほど、産地間の交流や切磋琢磨する動きも活発になっていくと思っています。

日本茶の産地としてメジャーかマイナーかというところではなくて、自信を持ってお茶を作っている生産者さんの思いがあれば、どんどん増やしていきたいですね。ポジティブな方のやるぞっていうネットワークって強いじゃないですか。

『九州全県のちゃばこが揃ったので、ちゃばこ会みたいなのをみんなでやりましょう』という話が生産者さんから出たりとか、そういう形で生産者さん同士がつながって仲間が増えていくっていうのもいいですよね。

最近では、茶産地としては一般的にはあまり知られていない産地からも、ちゃばこを作りたいという声をいただくようになってきていて、参入したときよりも、確実にいろいろなことが、いろいろな場所で起きていると実感しています。